Zoeken en boeken optimaliseren; met de kennis van de insiders

Een zoektocht naar een vakantie begint tegenwoordig online. Een groot voordeel van dit online proces is dat je veel momenten gedurende de zoektocht kunt monitoren. Daar kun je vervolgens weer rekening mee houden bij het optimaliseren van je marketingactiviteiten. John en Mariëlle van Slooten van TenZer, dé online specialist in de recreatiebranche, delen enkele inzichten met de lezers van Recreatief Totaal door antwoord te geven op 5 vragen.

Wat zijn vaak de kritieke momenten in het zoekproces dat een bezoeker afhaakt en de website verlaat zonder te boeken? 

Er zijn een aantal elementen die bepalen of men wel of niet boekt. Onderstaand geven we onze top 5 van factoren die er voor zorgen dat een bezoeker kan afhaken. Deze top 5 is gebaseerd op cijfers zoals het klikgedrag op websites, trends en ervaringen. 

• Het proces is te moeilijk of te complex
  Als de website te complex is en de logica ontbreekt, kan men afhaken. Het proces moet zo simpel mogelijk zijn. Door te meten waar mensen afhaken kun je actie ondernemen om het proces gebruiksvriendelijker te maken.
• Prijs & beschikbaarheid
  Zowel een (te) hoge als een (te) lage prijs kunnen een remmende factor zijn. Daarnaast haakt men uiteraard af wanneer een accommodatie niet beschikbaar is. De kunst is om ze een alternatief of arrangement te bieden: de digitale receptiefunctie.
• Mobile
  Het aantal mobile bezoekers is nog steeds stijgende, echter het aantal boekingen gemaakt op een smartphone is fors lager dan op een pc. Een van de grote afhaakmomenten op een smartphone is bijvoorbeeld het boeken op de plattegrond. Het is dan ook zeer belangrijk om een zo optimaal en specifiek voor de smartphone ontwikkeld boekingsproces aan te bieden. 
• Techniek
  Mensen willen het NU weten en daarbij telt letterlijk elke seconde. Wanneer het vele seconden duurt voordat het resultaat wordt getoond, verlaat men de website. Daarnaast moet zoek & boek meedenken met de bezoeker door bijvoorbeeld voorkeuren gedurende het hele proces te onthouden. 
• Keuzestress
  Wanneer een vakantiepark 20 bungalows heeft voor 4 personen die allemaal nét iets anders zijn en daardoor alle bungalows als losse objecten invoert, dan heeft een bezoeker ineens keuze uit 20 objecten die nagenoeg gelijk zijn. Dat kan ervoor zorgen dat een bezoeker niet kan kiezen en ervoor kiest om niet te komen. Help daarom de bezoeker met kiezen door beperkte keuzes te geven.

Om bovenstaande afhaakmomenten te voorkomen of te minimaliseren hebben wij in onze Zoek & Boek oplossing getracht een receptiefunctie te integreren. Als men belt naar een recreatiebedrijf en een accommodatie is niet beschikbaar, dan zal de receptioniste een alternatieve accommodatie of aankomstdag aanbieden. Ook zal een receptioniste een arrangement onder de aandacht brengen zodra ze merkt dat de prijs een belemmerende factor is. Dit hebben wij in onze Zoek & Boek oplossing verwerkt door onder andere alternatieven te bieden. Ook kortingen en arrangementen worden al in een vroeg stadium te getoond. Hierdoor wordt de kans op een boeking verhoogd.

Wat zijn de meest cruciale gegevens die je wilt weten van een bezoeker op de website om het aanbod te personaliseren? 

Een aantal elementen zijn van belang om concreet te kunnen zoeken: 

• aantal personen; 
• aankomst- en vertrekdatum;
• huisdier (niet overal zijn immers honden toegestaan)

In de volgende stap kan het aanbod eventueel worden gefilterd door wensen aan te geven. Denk daarbij aan faciliteiten zoals een sauna in een vakantiehuis, de ligging, etc. 

Wij hanteren zelf de volgorde:

• Optioneel: keuze kamperen of huren (mogelijk met flexibele aankomst of vaste perioden)
• Reisgezelschap (kleinere accommodaties kunnen al afvallen)
• Aankomstdatum waarbij alleen beschikbare aankomstdata worden getoond
• Vertrekdatum waarbij alleen beschikbare vertrekdata worden getoond

Bij ons wordt na elke stap gecontroleerd wat de mogelijkheden zijn voor de volgende stap. Dit voorkomt dat er geen resultaat getoond kan worden. Prijzen worden ook altijd all-in getoond om verrassingen achteraf te voorkomen.

Om het aanbod te personaliseren kunnen bijvoorbeeld landingspagina’s gebruikt worden, waarbij een beperkt aantal objecten wordt getoond. Men zoekt dan niet in het gehele aanbod, maar slechts in een selectie, bijvoorbeeld alleen de blokhutten.

Op basis van het zoekgedrag kunnen we arrangementen onder de aandacht brengen. Stel dat men zoekt voor een verblijf in december, dan volgt een melding met het kerstarrangement. Zoekt men in juli, dan wordt deze niet getoond. 

Dit zijn oplossingen waarmee je kunt inspelen op de wensen, behoeften en het zoekgedrag van de consument. Vervolgens kun je daarop je marketing activiteiten gaan afstemmen om zo het rendement van je online kanaal te verhogen.

De prijs is vaak een gevolg van de keuzes die een bezoeker maakt. Hoe belangrijk is de prijs als selectiecriterium voor een boeking?

De prijs is ontzettend belangrijk. De prijs en kwaliteit moeten in balans zijn én transparant worden weergegeven. Factoren als locatie, faciliteiten, naamsbekendheid en het type accommodatie spelen daarbij een belangrijke rol. 

Daarbij geldt dat als de directe concurrentie hoog is (zelfde accommodatie of vergelijkbare locatie) de prijs extra gaat meespelen. Naarmate een accommodatie of bedrijf unieker is, kun je een hogere prijs vragen.

Prijsvechters en grote platformen zoals Booking.com, Travelbird, Weflycheap etc. bieden soms ook vakanties aan tegen een veel lagere prijs. Hierdoor voelen bedrijven zich soms genoodzaakt om hierin mee te gaan. 

Ons advies is om goed te kijken naar het totaalplaatje. De prijs, het product maar ook zeker de promotie moeten op elkaar aansluiten. Wanneer één of meerdere factoren niet in balans zijn, heeft dat effect op het aantal boekingen. Zorg voor een goed marketingplan met een duidelijk concept en strategie. Dat kan zorgen voor rust in de organisatie en onder de streep meer winst opleveren. 

Afgelopen (top)zomer hadden veel Nederlandse vakantieparken een goede bezetting. Er waren nauwelijks meer vakantiehuisjes te vinden. Zien jullie ook kansen voor de invoering van dynamic pricing bij vakantieparken? 

Er zijn zeker kansen om dynamic pricing in te voeren. Touroperators en luchtvaartmaatschappijen doen dit al jaren. Ook grote vakantieparken volgen inmiddels deze trend. 

De vraag kan echter worden gesteld of de consument hier blij van wordt. In Nederland móeten prijzen transparant worden vermeld op de website (all-in), bij dynamic pricing haal je in onze optiek een stuk transparantie weg. 

Daarbij geldt dat zeker op kleinere bedrijven de gasten met elkaar praten en wanneer ze ontdekken dat ze (veel) meer hebben betaald dan de buurman ontstaat er mogelijk onvrede en onbegrip. 

Een transparantere optie zou zijn om meer gebruik te maken van vroegboekkorting of lastminute aanbiedingen. Al in een vroeg stadium kan de consument dan zien tot wanneer een vroegboekkorting geldig is. De consument heeft dan de keuze: nu boeken met prijsvoordeel, mogelijk meer betalen of juist hopen op een lastminute aanbieding. 

Wat kun je nu al doen om vroegboekingen te realiseren? 

Er zijn diverse mogelijkheden om meer vroegboekingen te realiseren. Hierbij willen we de mogelijkheden opsplitsen in 2 doelgroepen: bestaande gasten en nieuwe gasten. 

Bij bestaande gasten kan e-mailmarketing goed werken door de gast te herinneren aan hun fijne verblijf en een aanbieding te doen. Zo kun je werken aan loyalty en bind je de gast aan je bedrijf. 

Bij nieuwe gasten gaat het om gezien worden op social media, bij Google, etc. Hiervoor kunnen betaalde campagnes worden ingezet zoals Adwords, display campagnes, Facebook advertising, etc. 

Bij vroegboekingen zijn een paar elementen van belang die zorgen voor de overtuiging om daadwerkelijk nu al te boeken. Ten eerste de schaarste, dat wil zeggen dat men nu nog keuze heeft; “wees er snel bij”. Daarnaast is de prijs een overtuigende factor en kan vroegboekkorting een stimulans zijn om te nu al te boeken.