De essentie van regiomarketing

Wat is de essentie van regiomarketing, welke veranderingen en trends vinden hierin plaats, wat is de invloed van corona, welke uitdagingen zijn er en hoe pakken de regionale marketingbureaus dit op? Aan het woord zijn Herre Dijkema, directeur van Toerisme Veluwe Arnhem Nijmegen en van Marketing Oost, Alice Voorhorst, manager Branding en Wendy Weijdema, manager Strategie, Onderzoek en Innovatie.

Herre Dijkema vertelt:” We zijn een transitie aan het doormaken. Na een lange fase van aanbodgerichte promotie van het gebied, waarbij we fungeerden als het reclamebureau van de regio, ontstond in 2018 de landelijke visie ‘Perspectief Bestemming Nederland 2030’. Daarin werd voor het eerst wat dieper ingegaan op de spreiding van toeristen in Nederland. Terwijl plekken zoals Amsterdam en Giethoorn overspoeld worden met toeristen, zijn er andere delen van het land die best wat meer toeristen willen verwelkomen. Dat heeft een transformatie in de toeristische sector in gang gezet, waarbij het belang van een goede positionering van de regionale toeristenbureaus in binnen- en buitenland voorop staat, maar wel zo dat het ook aansluit bij behoeften van bewoners en belangen van andere stakeholders. We noemen dat bestemmingsmanagement. Niet extra inzet plegen op de plekken in de regio waar het al heel druk is, maar onderzoeken hoe bezoekers en bewoners naar plekken geleid kunnen worden, waar nog voldoende ruimte is.

Daarnaast lag de focus altijd op het aantrekken van bezoekers van buiten de regio, maar dat is nu verbreed naar bezoekers die in de regio zelf wonen. Op de Veluwe bestaat namelijk maar liefst 70% van de dagrecreanten uit eigen inwoners van de regio. Het is dus belangrijk om ook die bewoners als doelgroep voor ogen te houden. Deze transitie is nog lang niet afgerond, want de praktijk leert ook dat mensen niet zo snel naar gebieden komen waar weinig toeristisch aanbod is. Je kunt dan wel mooie campagnes maken, maar dat leidt er niet altijd toe dat er daadwerkelijk meer bezoekers komen. Aan ons een taak om gemeenten en regio’s hierover te adviseren”.

Alice Voorhorst vertelt: “Bij ons is de spreiding van bezoekers een belangrijk thema. Eigenlijk speelde dit al voor corona, maar de pandemie heeft dat wel versterkt”. Wendy Weijdema vult aan: “Hierbij is het belangrijk om in kaart te brengen waar de drukke plekken zijn en waar het minder druk is, waar je de bezoekers naar toe wilt leiden en op welke momenten. Om dit goed uit te zoeken voeren we verschillende testen uit, waarbij we gebruik maken van onder andere telsensoren.

Zo komen we te weten of het op een bepaalde locatie echt druk is of dat het vooral de perceptie is. Een voorbeeld is wat bezoekers ervaren op de Sallandse Heuvelrug. Op de parkeerplaats is het bijvoorbeeld erg druk, maar zodra je in het park bent is er niets aan de hand en vaak zijn de terrassen ook nog leeg. Wat we daar dan doen is bezoekers niet meer naar één centrale parkeerplaats leiden, maar naar meerdere in de buurt gelegen parkeerplaatsen, die dezelfde faciliteiten bieden (zoals fiets- en wandelroutes en terrassen). Ze vervolgt: “We hebben ook een pilot gedaan in samenwerking met BUas (Breda University of Applied Sciences) waarbij werd onderzocht of bezoekers zich, door het aanbieden van bepaalde content, laten verleiden tot het bezoeken van minder bekende iconen (hotspots zoals Giethoorn en de Nationale Parken) en locaties waar het niet zo druk is. Daaruit kwam naar voren dat de vakantiebeleving precies hetzelfde werd ervaren”.

Het is geen verrassing dat corona de toeristische sector flink heeft geraakt. Heeft de pandemie andere inzichten gegeven met betrekking tot regiomarketing? Dijkema: ”Corona heeft in onze regio op diverse manieren invloed gehad. Als eerste viel natuurlijk het buitenlands bezoek weg. Daarnaast zagen we, voornamelijk in de lockdown periodes, dat mensen veel de natuur ingingen. Met ook wel ongewenste gevolgen zoals verrommeling en verstoring van de natuur en veel drukte op bepaalde plekken. Dat heeft een extra impuls gegeven aan de balansdiscussie. De afgelopen jaren hebben we veel geïnvesteerd in data en onderzoek. Daardoor kunnen we onze marketing intelligenter maken. Dus in plaats van een brede boodschap naar een groot publiek sturen, veel gerichter effectieve mini campagnes draaien”.

Voorhorst: ”Wij merken heel erg dat de interesse om op vakantie te gaan in Nederland enorm is toegenomen. Ook onder doelgroepen die normaal naar het buitenland gaan. Daardoor moesten ondernemers veel innovatiever denken en bijvoorbeeld flexibelere boekingsvoorwaarden opstellen. Tevens kwam de spreiding van bezoekers in een stroomversnelling.” Weijdema: “Wat we nu nog merken is dat de bezoekersaantallen in met name de theaters achterblijven. De ouderen zoeken nog niet zo graag de drukke plekken op. De jongere inwoners daarentegen zijn erg blij dat ze er weer op uit mogen. Dat vertaalt zich in uitverkochte festivals en volle kroegen en terrassen”.

Waardoor zijn Toerisme Veluwe Arnhem Nijmegen en MarketingOost dé experts voor regiomarketing in deze gebieden en zijn er ook samenwerkingsverbanden?

Dijkema: “Van oudsher zijn we een netwerkorganisatie met als belangrijkste taak – verbinden rondom een gemeenschappelijk doel – . We hebben er dan ook bewust voor gekozen om een groot aantal medewerkers in te zetten op het onderhouden en uitbreiden van het netwerk van partners. Daardoor behouden we draagvlak, weten we wat er in de regio leeft en kunnen we daarop inspelen. Qua vakkennis zijn we ook goed vertegenwoordigd. Momenteel bestaat onze marketingafdeling uit circa 14 medewerkers met ieder hun eigen expertise” Hij vervolgt: “Qua samenwerking zoeken we aansluiting bij collega toeristische bureaus zoals MarketingOost, Utrechtse Heuvelrug, Achterhoek Toerisme en Rivierenland. Een mooi voorbeeld is de samenwerking met MarketingOost in het Hanzestedenproject met als doel het verbeteren van het imago en vergroten van de naamsbekendheid van de negen Hanzesteden in Gelderland en Overijssel. Ook heb ik samen met 14 collega’s in het land, gedurende de coronaperiode, een landelijke lobby opgezet richting ‘Den Haag’ rondom het beter zichtbaar maken van toerisme”.

Voorhorst: ”Wij werken samen met onder andere Toerisme Veluwe Arnhem Nijmegen, Achterhoek Toerisme en ook met het NBTC. Met de Gelderse bureaus voor toerisme pakken we bijvoorbeeld de Duitse marktbewerking op. Daarnaast hebben we voor alle dagelijkse werkzaamheden een team van marketing en communicatie adviseurs en medewerkers in huis met verschillende expertises. Als het bijvoorbeeld gaat om het inrichten van online campagnes of merkpositioneringstrajecten, dan schakelen we daarvoor ook specialisten in”.

Ze vervolgt: “Waarom wij de expert zijn? Wij zijn als regiomarketingbureau onafhankelijk en we hebben contact met alle stakeholders in het gebied. We brengen mensen met elkaar in verbinding en doordat wij de contacten hebben met al die verschillende spelers in het gebied, weten wij ook wat die gemene deler is en wat de ins en outs zijn van de regio. Daarin kunnen we een hele belangrijke rol vervullen. Wij doen niet alleen aan gebiedspromotie, maar bieden een compleet pakket aan diensten aan”.

Regiomarketingbureaus zijn voor hun financiering afhankelijk van diverse partijen. Hoe is dit bij Toerisme Arnhem Nijmegen en MarketingOost geregeld?

Dijkema: ‘Iets minder dan de helft van de inkomsten bestaat uit de bijdragen van de verschillende gemeenten, tussen 15 en 20% halen we via de regionale ondernemers binnen en het overige deel komt via projecten van de Provincie Gelderland”.

Voorhorst:” We zijn een stichting en we hebben verschillende geldstromen. Subsidies komen van overheden en van diverse andere externe partijen, maar ook van ondernemers via pakketten die we aanbieden. Daar hebben we ook prestatie overeenkomsten voor afgesloten”

Welke trends, valkuilen en uitdagingen zijn er op het gebied van regiomarketing?

Dijkema: “Het intelligenter maken van data, zodat we veel meer gerichte campagneboodschappen kunnen sturen is voor ons een belangrijke trend. Een bijna continue uitdaging is het vasthouden en verder uitbreiden van het netwerk, waarbij het vertrouwen in ons voorop staat. Een ander punt is de verschuiving ‘toerisme is goed voor de economie’ naar ‘toerisme geeft overlast bij inwoners’. De uitdaging voor ons is om daarvoor goede oplossingen te bedenken. En als laatste wil ik toch de krapte in de arbeidsmarkt noemen. Het zal de komende jaren een uitdaging blijven om goede professionals te vinden.”

Voorhorst: “Zoals we al eerder noemden is het spreiden van de bezoekers een trend van de laatste jaren. Daarnaast is het goed op orde hebben van de content op onze eigen platformen een must, zodat we niet afhankelijk zijn van algoritmes en socials. Ook moeten ondernemers innovatiever bezig zijn met het ontwikkelen van nieuw aanbod, want de recreant wordt steeds kritischer en wil verrast worden. Daar helpen wij natuurlijk bij”. Weijdema vult aan: “Het leveren van maatwerk wordt steeds belangrijker. Je redt het niet meer met alleen printadvertenties. We maken gebruik van echte ambassadeurs zoals (bekende) influencers en inwoners die hun ervaringen vertellen en zo bezoekers inspireren. Een mooi voorbeeld is het platform Tukkers.nl. Echte tukkers beantwoorden allerlei vragen, zodat bezoekers goed voorbereid Twente kunt ontdekken. Maar wat ook een vlucht heeft genomen zijn augmented en visual reality. In het landschap kunnen we daardoor meer verhalen zichtbaar maken.

Voorhorst: ”We hebben met zoveel stakeholders te maken, je kan het nooit voor iedereen goed doen. De juiste keuzes maken, dat blijft een uitdaging. En we hebben met beperkte budgetten te maken, dus we moeten heel creatief zijn in wat we wel en niet doen”. Weijdema: “Een andere uitdaging voor de komende tijd, zijn de gevolgen van de klimaatverandering op het toerisme. We moeten veel meer samen gaan werken met natuur- en cultuurorganisaties, waardoor ons pakket veel breder wordt. Onderwerpen die steeds meer aan vrijetijdseconomie en regiomarketing gebonden zijn en die invloed hebben op het pakket wat we aanbieden, maar waar veel stakeholders zich (nog) niet van bewust zijn of kennis van hebben. Begrip kweken bij die stakeholders, die allemaal eigen belangen hebben, zal veel overtuigingskracht vergen”.

Over MarketingOost

MarketingOost zet Overijssel als aantrekkelijke bestemming op de kaart. Met succes, want de bezoekersstromen nemen toe. Maar dat brengt ook nieuwe uitdagingen met zich mee. Te veel toerisme en recreatie leidt tot schade aan de openbare ruimte, wegen en natuur. En overlast voor bewoners. Met regie op de vrijetijdseconomie streeft MarketingOost naar de juiste balans tussen toerisme en leefbaarheid. Daarom helpen zij overheden en ondernemers in Overijssel om de vrijetijdseconomie verder te ontwikkelen. Zodat Overijssel een fraaie bestemming blijft voor bezoekers uit binnen- en buitenland. Maar ook een heerlijk leefgebied voor bewoners en een kansrijk marktgebied voor bedrijven.

Over Toerisme Veluwe Arnhem Nijmegen

Toerisme Veluwe Arnhem Nijmegen is gespecialiseerd in destinatiemanagement, -ontwikkeling en -marketing. Zij leiden als regionaal bureau voor toerisme de groeiende stroom aan toeristen in e verschillende regio’s in goede banen. Daarvoor matchen ze de vraag van de jaarlijks ruim 4 miljoen bezoekers in Gelderland met het aanbod van zo’n 700 toeristische ondernemers in toerisme. Ze analyseren bezoekersdata, delen trends, organiseren marketingacties en adviseren zowel ondernemers als regionale overheden. Leefbaarheid, duurzaamheid en economische groei gaan daarbij hand in hand.

Op de hoogte blijven over de artikelen van Recreatief totaal? Volg ons ook op LinkedIn.