“Er is geen ruimte voor de middelmaat”

Interview met Goof Lukken over thematisering in de vrijetijdssector

Goof Lukken (MBA) is senior lecturer Attractions and Theme Parks Management, leisure and tourism aan de Breda University of applies sciences. Hij is dé specialist in de Nederlandse vrijetijdsector op het gebied van attracties en vrije tijd. Hij is jurylid van het Leukste Dagje Uit en Camping van het jaar van de ANWB en is eigenaar van de Business of Fun. Regelmatig verschijnt hij in de media om zijn zienswijze te geven op actuele ontwikkelingen in de branche. Goof werkt onder andere samen met Landal, de Efteling, Toverland en de Beekse Bergen. Als iemand een visie heeft op de thematisering van toeristische bedrijven is hij het.

Waar hebben we het eigenlijk over als we spreken over thematisering van attracties en accommodaties? Is een dierentuin of waterpark niet eigenlijk al een gethematiseerde attractie?

Goof geeft aan dat het bij thematisering uiteindelijk draait om de gastbeleving. Je bent er dus nog lang niet als je alleen de inrichting en aankleding van je accommodatie aanpakt. Dat is slechts het decor. Ook personeel, horeca, merchandise maken een belangrijk onderdeel uit van het totaalconcept. Hij gebruikt hiervoor een model waarbij de basis wordt gevormd door de visie, missie en de beoogde ervaring die de onderneming wil uitdragen. Daarvoor heb je mensen, een setting en processen nodig. Dit geheel vormt de gast-ervaring.

Zo is een safaritent op een Zeeuwse verblijfsaccommodatie een weinig passende vorm van glamping in deze regio. Een vissershuisje zou hier al een veel logischere thema-accommodatie zijn. Op de Veluwe – wat zich profileert als bestemming waar je nog echt wild kunt tegenkomen – is een safaritent al meer vanzelfsprekend.

De uitdaging is om ALLES in één lijn te brengen. Je locatie, landscaping en inrichting, de zintuigelijke ervaringen (tast, smaak, reuk, zicht en gehoor), je horeca en handelsartikelen en last-but-not-least je personeel. Je medewerkers worden als het ware acteurs in het verhaal wat de gast ondergaat. De laatste trends op dit gebied zijn dat de gast ook zélf deelnemer wordt in dit verhaal en écht onderdeel wordt van een nieuwe belevingswereld.

Je ziet ook dat grote themaparken ‘werelden’ creëren, waarin bezoekers zich volledig onderdompelen. The Wizarding World of Harry Potter zijn themagebieden in verschillende attractieparken van Universal Parks & Resorts. In deze themagebieden staan de verhalen omtrent het personage Harry Potter centraal. In Disneyland kun je de Star Wars-experience ondergaan. De fans kennen alle details uit deze films en verwachten dat deze volledig kloppen met hun parkervaring en eigenlijk nog dat hun verwachtingen overtroffen worden. ‘Under promise and over deliver’ noemt Goof Lukken dit.

Aan de ene kant speelt thematisering veelal een positieve rol bij motivatie en beleving van bezoekers. Nadelen zijn dat thematisering van je accommodatie behoorlijk kostbaar kan zijn en mensen steeds meer verwend en minder snel tevreden zijn. Een thema verveelt snel en moet snel weer vervangen worden door iets nieuws. Waar dien je rekening mee te houden?

Goof legt uit dat voor alle themaparken geldt dat herhalingsbezoek belangrijk is. Daarom moet elk nieuw bezoek tot nieuwe, nog betere ervaringen leiden. Door middel van projectietechnieken kun je dit realiseren. ‘Immersive experiences’ heet dat binnen de sector. Als je eenzelfde beleving elders al beter hebt meegemaakt, word je als gast teleurgesteld.

Themaparken zetten ook in op verlenging van de verblijfsduur, waardoor je letterlijk meerdere dagen onderdeel wordt van een nieuwe wereld én bieden VIP-behandelingen aan. Het (fors) hogere prijskaartje garandeert een nog exclusievere ervaring…

Even advocaat van de duivel spelend, worden we allemaal niet een beetje thematiseringsmoe? Te pas en te onpas lezen we over Disneyficatie en Eftelingisering. Als we de media moeten geloven, moeten we zelfs binnensteden als een pretpark gaan beschouwen. Is de thematiseringstrend nog wel toekomstbestendig?

Goof ziet een groot verschil tussen een toeristisch park en de publieke ruimte. In een attractiepark of op een verblijfsaccommodatie is er sprake van een gecontroleerde omgeving. Voor een binnenstad is daar veelal geen sprake van. Je ziet wel dat bijvoorbeeld rond kersttijd steden een Christmas- of Wintervillage creëren en ook outletcentra zijn pogingen om een gecontroleerde thematische omgeving te realiseren. Ook minder populaire plekken kun je op deze wijze toch ombouwen tot een aantrekkelijke verblijfsomgeving. Als onderscheidend voorbeeld noemt Goof een outletcentrum, waar kinderen bij de ingang een toverstaf kunnen kopen en daarmee live de (geprojecteerde) etalage van de winkels kunnen veranderen. Dit verrassingseffect beklijft.

Ook rondom tijdelijke evenementen, zoals de Vuelta of de Formule1 in Zandvoort kan en wordt de gastbeleving versterkt door technieken die je voorheen vooral tegenkwam in de attractiesector.

Onze sector staat voor tal van maatschappelijke uitdagingen. Ik herinner mij de discussie van afgelopen jaar over Monsieur Cannibale. Of deze stereotype attractie (‘zwart’, ‘dik’ met een pollepel door zijn neus) nu wel of niet in de Efteling kon blijven. Zie jij mogelijkheden om bijvoorbeeld om maatschappelijke thema’s te verenigen in attracties of accommodaties en waar denk je dan aan?

Goof geeft aan dat de BUas (Breda University of applied Sciences) hier volop mee bezig is. Zo heeft de opleiding eraan bijgedragen dat de Formule 1 in Zandvoort de duurzaamste Grand Prix is geworden. Door bezoekers met openbaar vervoer en per fiets naar het circuit te laten komen, lag de CO2-uitstoot in Zandvoort tijden de races lager dan op een normale stranddag in Zandvoort. Verkeersafwikkeling en goede communicatiecampagnes dragen bij aan de guest experience én aan maatschappelijke doelstellingen.

Ook op het vlak van duurzaamheid kom je al meerder geslaagde voorbeelden tegen van gethematiseerde attracties. (Zie o.a. het artikel ‘Shaping a better world’ in editie 3 2022 van Recreatief Totaal (red.))

Tot slot, de kernvraag voor ondernemers: wél of nìet thematiseren?

Goof grijpt terug op het model aan het begin van het gesprek. “Het totaal-plaatje moet kloppen. Het moet passen bij wat je als ondernemer écht wilt. Als je ondernemersmissie en -visie hier niet op aansluit, moet je het vooral aan anderen overlaten. Het vraagt écht een planmatige aanpak. Ook in tijd en geld. Voor de middelmaat is er geen ruimte. Je zult moeten kiezen. Maar er zal altijd ruimte blijven voor niet-gethematiseerde verblijfsaccommodaties en attracties.” “Want de kampeerboer die zijn gasten aanbiedt om midden in de nacht een SMS’je te sturen als er een kalfje geboren wordt als jij de bevalling live wil meemaken, weet beter dan wie dan ook wat het bieden van een unieke gastervaring is.”