Brood@Spelen 2018: Beleveniseconomie Binnenstad: #belevingmetbetekenis

Bezoekers van winkelcentra en binnensteden kiezen voor de combinatie van winkels, horeca, vermaak en een breed pakket aan andere (ondersteunende) diensten en services in een schone, hele en veilige omgeving. Winkelcentra in eigendom en beheer van één eigenaar zoals Hoog Catharijne in Utrecht (Klépierre), de binnenkort te realiseren Mall of the Netherlands In Leidschendam (Unibail Rodamco), Factory Outlet Centra en modern geoutilleerde retaillocaties als Schiphol en NS stations laten zien hoe dat in één hand goed en efficiënt geregeld kan worden.

Binnenstad als fysieke ontmoetingsplek
Binnensteden kenmerken zich door een groot en diverse aanbod dat in veel verschillende handen is. Binnensteden worden om veel meer redenen bezocht dan de hiervoor genoemde retailcentra. Binnensteden zijn naast winkelgebied en vrijetijdslocatie ook woon- en werkplek. De combinatie van functies maakt ze tot de belangrijkste fysieke ontmoetingsplaatsen. Het aantal aanbieders en vragers dat zich in de binnensteden op publiekverzorgende (commerciële) activiteiten richt is vanouds al zeer groot en wordt ook steeds diverser en groter. Naast schoon, heel en veilig zijn seks, drugs en rock&roll minstens even belangrijke aantrekkende factoren.

DNA van de binnenstad
De menging van winkels, horeca, vermaak en veel andere (nieuwe) dienstverleners biedt binnensteden de kans om in het krachtenveld van veel verschillende aanbieders, doelgroepen en verantwoordelijkheden en wensen een eigen identiteit te ontwikkelen. Het vinden van het eigen DNA is belangrijk om je als binnenstad te onderscheiden van al die andere winkelcentra en binnensteden die in de basis bestaan uit vergelijkbaar winkel- en voorzieningenaanbod en bezoekersgroepen. Als retailer, gemeente en binnenstad probeer je je te onderscheiden door bezoekers een specifiek eigen ervaring en beleving te bieden voor een interessant dagje of weekend uit. Vrije tijd en beleving zijn een belangrijk onderwerp geworden.

Beleveniseconomie
In de ontwikkeling van binnensteden speelt beleveniseconomie dus een belangrijke rol. De beleveniseconomie goede aanknopingspunten voor toekomstbestendige ontwikkeling. In de praktijk werken gemeenten, ondernemers en eigenaren ook steeds meer samen om gespecialiseerde en op de vraag afgestemde belevenis- en belevings-concepten te ontwikkelen. In die samenwerking blijft de essentie en meerwaarde van beleving echter vaak onduidelijk. Beleving is voor meerdere uitleg vatbaar. De in retail en retailcentra betrokken partijen hebben zo hun eigen ideeën bij de inzet van het belevingsinstrument.
Aan de aanbodkant zitten retailers en retailvastgoedeigenaren die beleving steeds meer als essentiële voorziening in hun totale aanbod zien, want beleving trekt klanten en bestedingen. Aan de andere kant hebben we de consument die (on)gevraagd een (on)gewenst groot en gevarieerd belevingsaanbod op zich af ziet komen, door de bomen het bos niet meer ziet en er uit haalt als er wat van zijn/haar gading bij zit.

Voor de winkelier en het winkelcentrum is beleving vaak niet meer dan een product, service of dienst dat je maakt om te verkopen of aanbiedt om de verkoop te ondersteunen. Heb je het over belevenissen, zoals in 1998 al beschreven in ‘De Beleveniseconomie’ van Pine & Gilmore dan heb je het over de winkel en het winkelcentrum als podium met de winkelmedewerkers als acteurs. In buitenlandse voorbeelden voelt het dan vaak als een winkeltheater met soms Disneyficering als resultaat. In de Nederlandse winkels en winkelcentra heeft het theater en de gecreëerde belevenis nooit echt voet aan de grond gekregen (doe maar gewoon dan doe je al gek genoeg). In Nederland hechten we meer aan authenticiteit. Wie ervaart er nu nog de belevenissen van twintig jaar terug, zoals de rotsmuur in Perry Sport of de oefenveldjes bij Decathlon. Veel local heroes hebben juist het ambachtelijke hoog in hun vaandel. De makkelijkste manier om als retailer de beleveniseconomie binnen te stappen lijkt met horeca, vijf jaar terug nog vooral met koffie, nu ook als frietateliers en soortgelijke vernieuwingen in food.

Foodhallen en blurring
Met de Rotterdamse Markthal als iconisch voorbeeld zien we in binnensteden een forse groei van het aantal foodhal-concepten. En de nieuwe tijden geven met technologie als motor leveren ook weer nieuwe voorbeelden zoals zichzelf telkens vernieuwende Apple en Samsung stores, autobedrijven die hun producten als belevenis in steeds meer winkelstraten presenteren en de combinatie van winkels, horeca en vermaak in geheel nieuwe concepten en settings en platforms met “blurring” als belangrijkste onderwerp op dit moment.
Voor een consument is beleving echter niet zomaar een product maar vooral iets wat hij/zij ervaart: actief of passief. Het kan de reden zijn om speciaal naar een bepaalde winkel of winkelgebied te gaan, maar het kan de consument ook (onbewust) treffen en verleiden om het verblijf in een winkel of winkelgebied te verlengen, omdat de bezoekers er zich prettig voelt of omdat er wat te beleven valt. Klantcontact is nodig voor kennis van klantenprofiel en bijbehorende verwachtingen. De klantbeleving kan worden getriggerd door speciaal daarvoor gecreëerde spectaculaire, exclusieve belevenissen (die vaak doelbewust worden bezocht), maar ook kleine onverwachte dingen waar je toevallig tegen aanloopt en bijvoorbeeld een persoonlijk welkom van de winkelier kan van grote waarde blijken en betekenis aan het bezoek. Het is ook niet voor niets dat winkels en winkelcentra zich steeds meer als ontmoetingsplaats profileren en daarbij behorende voorzieningen introduceren.
In het denken over de toekomst van winkels en winkelcentra moet de toekomstige consument dus nadrukkelijk betrokken zijn zodat winkels en winkelcentra beter aanvoelen wat de klant wil en hoe de beleving van hun gasten betekenis te geven.
Dan wordt winkelen een echte ontmoeting en is winkelen een beleving met betekenis.

Met dank aan: Paul Rodenburg
(B@S Consultants | Brood@Spelen)

Op dinsdag 15 mei 2018 gaat Brood@Spelen dieper in op de vraag “Hoe kunnen ondernemers en gemeenten met de inzichten, methoden en technieken van ‘Economie van Experiences’ waarde en betekenis creëren in winkels, horeca, vermaak, winkelcentra en binnensteden?”. Ondernemers en specialisten in beleveniseconomie vertellen op deze Brood@Spelen middag over de praktische toepassing en meerwaarde van beleving in retail, retailcentra en binnensteden.

Meer informatie www.broodenspelen.nl