Customer Experience best practices

De Customer Journey: van het eerste contact tot het worden van een loyale klant. De customer journey, “de klantreis”, is een populair containerbegrip voor alle ervaringen die een klant doormaakt tijdens haar interactie met een bedrijf of merk. De customer journey hangt sterk af van de verschillende “touchpoints” (potentiële interactie- of contactmomenten) die bedrijven hun klanten bieden, veelal digitaal. In de hyperconcurrerende wereld van de huidige online markt is de klantervaring tijdens hun reis met een merk belangrijker dan ooit. Door Sandra Reusen.

CX

Customer Experience (ook wel CX genoemd) wordt bepaald door de interacties en ervaringen die uw klant heeft met uw bedrijf gedurende de gehele customer journey, van het eerste contact tot het worden van een tevreden en loyale klant. Ten grondslag aan een optimale CX ligt een uitgekiende ‘Customer Experience Strategy’, het bidbook voor elk bedrijf waarin ze de touchpoints benoemd alsmede aan welke kwaliteit deze moeten voldoen. Door optimalisatie van de klantreis kan een merk groeien, klantverloop worden verminderd, klantbehoud worden vergroot en uiteindelijk upsell worden gerealiseerd. De klant zal daarmee de CX naar een hoger niveau tillen.

Gelukkigere klanten

Optimalisatie van de klantreis vereist dat bedrijven de vraag stellen: “Hoe kan ik elk contact en elke interactie die ik met mijn consumenten heb, beter maken?” Optimalisatie van de klantreis is het continue proces waarbij data wordt verzameld/gebruikt om interacties met klanten via alle kanalen (omnichannel) te verbeteren, waardoor wordt voldaan aan de verwachtingen van de klant. De verzamelde data stelt een bedrijf in staat om betere en meer op maat gemaakte klantreizen te creëren, waardoor klanten gelukkiger worden.

Customer Experience – Best practices

In retail, leisure & entertainment, hospitality en luchtvaart is het verbeteren van de klantreis niet nieuw. Early innovator De Efteling werkt bijvoorbeeld al decennia met het aanbieden van entertainment tijdens het wachten voor een attractie, waardoor de wachtrij ‘draaglijk’ wordt. Dit is feitenlijk een fysiek voorbeeld dat nog steeds werkt om een klantreis te optimaliseren. Het laatste decennium zijn er tal van, met name, digitale voorbeelden bijgekomen en bieden veel bedrijven innovatieve CX-producten en -diensten, omnichannel en loyalty- en premium-programma’s om hun customer journey te optimaliseren. Ik som hieronder vijf opvallende en inspirerende voorbeelden, zgn. best practices, op. 

1. Starbucks

Met de beroemde Starbucks-app kunnen klanten online hun koffie bestellen en betalen en punten verzamelen voor het beroemde, gratis beloningssysteem. Elke aankoop of profielwijziging wordt in alle kanalen (telefoon, de website, in de winkel of in de app) in realtime bijgewerkt. Het koffiemerk creëert via dit loyalty programma een enorme online community, die ze tevens in staat stelt de wensen en ideeën (data) van klanten continu te verzamelen en op te volgen ten einde te komen tot een optimale CX. Door de samenwerking met Amazon Alexa, is het mogelijk om via spraak je koffie vanuit huis te bestellen, een geweldig voorbeeld van een innovatief digitaal CX-product die goed is geïntegreerd met een offline omgeving.

2. Disney

Disney heeft haar CX-strategy door middel van omnichannel volledig uitgewerkt. Allereerst kun je via de website je reis boeken en kun je de My Disney Experience-tool gebruiken om je hele reis te plannen, van waar je gaat eten tot het aanschaffen van een Fast Pass. In het park kun je vervolgens de mobiele app gebruiken om naar attracties te navigeren en kun je zien hoe lang je moet wachten voor een attractie. Disney gaat echter nog een stap verder met het Magic Band-programma, dat verschillende functies integreert: van hotelkamersleutel tot foto-opslagapparaat voor foto’s die met Disney-figuren zijn gemaakt, food delivery en Fast Pass-integratie.

3. Smart Queue EXPO 2020

Met name tijdens de eerste en laatste hittegolf gedurende EXPO2020, was het ‘smart queue’ systeem van EXPO 2020 erg populair. Met dit slimme wachtrijsysteem konden bezoekers maximaal 10 paviljoens per dag boeken in de Expo-app, waardoor je eenvoudig je ‘must see’ paviljoens kon selecteren en de datum en tijd kon kiezen. Je kon tevens boeken voor je medebezoekers. Een sms-melding, voorafgaand aan het bezoek, herinnerde de bezoeker aan zijn afspraak en beurtstatus. Een goed voorbeeld van optimalisatie van de klantreis tijdens het bezoek aan EXPO, very smart!

4. Apple store

Ga je tegenwoordig naar een fysieke Apple store, dan tref je vaak een wachtrij voor de winkel aan. Om dit te vermijden kun je via de afsprakenboekingsapp van Apple Store vooraf een afspraak maken en daarmee de fysieke wachtrij omzeilen. Het mes snijdt aan twee kanten want een fysieke winkel kan hiermee beter vooruit plannen en de filiaalcapaciteit regelen door ongeplande walk-ins te beperken. Bijkomend voordeel is dat een klant die een afspraak boekt, vaak een specifieke aankoopwens heeft (waarop je je beste medewerker kunt inzetten). Dit alles zorgt voor een betere klantervaring, kortere wachttijden en een efficiëntere service; touchpoints tijdens de journey die zorgen voor een uitmuntende CX.

5. Track and trace UBER

Staat Uber met name bekend als taxibedrijf, zelf heeft ze altijd volgehouden dat ze een technologiebedrijf is en terecht, want ze slaagt er als geen ander bedrijf in een dunne lijn te trekken tussen de fysieke en digitale wereld. Zowel met Uber, Uber Eats (voedselbezorgservice, 2014) of Uber Moto (motorbike taxi service, 2016) kun je eenvoudig je (food)driver boeken en via de handige en nauwkeurige (GPS) track & trace optie kun je de voortgang van je driver volgen. Uber is een goed voorbeeld van een bedrijf dat alle stappen tijdens de customer journey transparant maakt; een uitgekiende strategie, waardoor ze telkens weer de CX van haar klanten overtreft.

Voorzichtige beginnnetjes

Hierboven staan voorbeelden van internationale bedrijven en merken beschreven. Hoe is het met de customer journey optimalisatie in Nederland gesteld? Voorzichtige beginnetjes zijn er.

De Efteling app is bijvoorbeeld een goed voorbeeld van hoe de customer journey verbeterd kan worden. De app traceert jouw live locatie waarmee je je route naar een attractie eenvoudig kunt vinden, waar het dichtstbijzijnde toilet is en welke restaurants open zijn. Ook kun je zien wat de wachttijden zijn voor attracties en de show tijden. En via de app herkent Babbelboom Kniesoor de bezoeker, spreekt hij zijn naam uit, en zingt een liedje voor hem als hij jarig is (onderscheidende touchpoint). Via de website biedt de Efteling tevens een chatbox functie, maar deze is niet geïntegreerd met de app (multichannel versus omnichannel). Een vergelijkbare app is de Hunebed Highway app waarmee je eenvoudig tickets kunt kopen voor attracties in de omgeving, je kunt er fiets- en wandelroutes downloaden, je kunt erop navigeren en je ontvangt actuele informatie en aanbiedingen. De CX van de HunebedHighway bestemming zal hierdoor zeker worden verbeterd, voorwaarde is wel dat al deze producten een positieve ervaring bij de gebruikers moet opleveren.

Goede voorbeelden: Coolblue en Schiphol Coolblue, daarentegen, heeft het station van ‘enkel een app’ allang gepasseerd. Zij heeft een uitstekende CX strategie en zet zij via omnichannel (oa. website, e-mail, telefoon en face-to-face) keer op keer een onderscheidende klantervaring neer. Dit bedrijf voert veruit de boventoon als het gaat om de optimalisatie van de Customer Journey en daarmee de CX in Nederland. Ook Schiphol is een pionier op het gebied van CX en wil een optimale passagierservaring creëren. Met het Lounge 2-project (2016) heeft Schiphol nadrukkelijk retail, dining en services op een innovatieve, eigenzinnige en efficiënte manier gebundeld die aanspreekt bij hoe de reizigers door de luchthaven willen reizen. De factor ‘tijd’ is altijd een probleem op een luchthaven. Schiphol wil deze tijd maximaliseren en het ontspannend maken voor passagiers. CX betekent ook verrassende touchpoints creëren en dat doet Schiphol oa. met kleine verhalen over Nederland die in de hele lounge worden verteld. Schiphol breidde het vloeroppervlak in Lounge 2 Departures met 20% uit tot ongeveer 16.000 m², verdeeld over twee niveaus. De luchthaven ontwikkelde zeven verschillende ‘werelden’ die zijn gebundeld in de Lounge 2-ruimte. Deze clustering helpt reizigers richting te geven en Schiphol wordt meer ervaren als een prettige ruimte, waardoor het reizen minder stressvol voelt.

Werk aan de winkel

Bij de custumer journey gaat het niet alleen om het creëren van betere klantervaringen, het biedt een bedrijf tevens de mogelijkheid om veel klantgegevens te verzamelen. Dit stelt een bedrijf in staat om betere en gepersonaliseerde klantreizen te creëren, dat gelijk staat aan meer terugkerende klanten, meer positieve betrokkenheid en meer sales en upsell. Daarmee is de laatste fase van de customer journey – de loyaliteitsfase – voltooid. In deze fase wordt jouw (tevreden) klant namelijk een ambassadeur en gaat hij zijn (geweldige) ervaring met jouw product of bedrijf actief aanbevelen in zijn omgeving. En in de wetenschap dat 86% van de consumenten bereid is meer te betalen voor een geweldige ervaring, is het een vergissing om kansen om de totale klantreis te verbeteren, te negeren.