De dark funnel: onzichtbare kansen in de recreatiemarkt

De funnel is een kernbegrip in marketing en sales. Alles wat we doen – van strategie tot het meten van resultaten – vindt plaats binnen deze structuur: SEE, THINK, DO, CARE. Het is precies deze meetbaarheid die marketing zo aantrekkelijk maakt. Toch is er een deel in de klantreis dat zich onttrekt aan de tools en analysemogelijkheden: de zogenaamde dark funnel. Dit ongrijpbare aspect vormt een groeiende uitdaging, zeker nu privacyregels strenger worden.

In de jaren ‘80 moesten bedrijven nog vertrouwen op panels en onderzoeksbureaus om de impact van campagnes te meten. Dankzij online marketing is de meetbaarheid enorm verbeterd. Toch blijft er een onzichtbaar stuk over, waarin contactmomenten plaatsvinden buiten directe controle of zichtbaarheid. Denk aan mond-tot-mondreclame of privégesprekken via WhatsApp. Deze interacties zijn moeilijk te volgen, maar spelen een cruciale rol in het beslissingsproces van consumenten.

Wat is de dark funnel?

De dark funnel verwijst naar de verborgen interacties in de klantreis. Veel van deze momenten zijn niet te meten met analysetools. Voorbeelden hiervan zijn mond-tot-mondreclame, informele sociale mediaposts en reviews. Consumenten bespreken bijvoorbeeld een leuke vakantie-ervaring via privéberichten, zonder dat dit zichtbaar is voor bedrijven. Ook platforms zoals Tripadvisor, waar consumenten inspiratie opdoen zonder direct contact op te nemen met een aanbieder, vallen binnen de dark funnel.

Het probleem? Veel bedrijven richten zich uitsluitend op meetbare resultaten zoals klikken en conversies. Hierdoor missen ze een groot deel van het beslissingsproces dat buiten de zichtbare kanalen plaatsvindt. Dit is een gemiste kans, want juist deze verborgen momenten bepalen vaak of een consument voor jouw merk kiest.

De rol van privacy en technologie

Meten staat soms haaks op privacy. Steeds meer consumenten blokkeren cookies of beperken tracking. Dit maakt het lastig om hun gedrag volledig in kaart te brengen. Daarnaast schakelen ze moeiteloos tussen apparaten en platforms, waardoor het nog moeilijker wordt om een consistente klantreis te volgen.

Deze ontwikkeling raakt ook de recreatiesector. Gasten vertrouwen bijvoorbeeld meer op aanbevelingen van vrienden en reviews dan op advertenties. Social evidence – zoals authentieke ervaringen van anderen – speelt een steeds grotere rol. Platforms als Go-Kids.nl, waar gezinnen inspiratie zoeken, zijn belangrijker dan ooit. Toch zien veel ondernemers dit over het hoofd.

Inspiratie en emotie in de klantreis

In de SEE- en THINK-fases van de klantreis maken consumenten hun beslissingen vaak op emotionele basis. Inspirerende content, zoals blogs en reviews, helpt hen verder in het proces. Pas in de DO-fase, waar de daadwerkelijke boeking plaatsvindt, komt de rationele overweging naar boven. Bedrijven die alleen focussen op boekingsplatforms zoals Booking.com missen een belangrijk stuk van de klantreis.

Waarom de dark funnel belangrijk is voor recreatie

De recreatiesector is sterk afhankelijk van merkbekendheid en vertrouwen. In een markt waar consumenten niet over één nacht ijs gaan, is het cruciaal om aanwezig te zijn in zowel zichtbare als onzichtbare contactmomenten. Dit betekent investeren in inspiratieplatforms, mond-tot-mondreclame en authentieke content.

Een goed voorbeeld hiervan is de ‘Rule of 7’. Traditioneel stelde deze regel dat een consument gemiddeld zeven contactmomenten nodig heeft voordat hij tot aankoop overgaat. Dit principe, afkomstig uit de filmindustrie van de jaren ’30, geldt nog steeds – al zijn het er in de digitale wereld waarschijnlijk meer. Consumenten worden dagelijks blootgesteld aan duizenden advertenties. Het aantal contactmomenten dat nodig is om impact te maken, groeit daardoor.

Hoe kunnen recreatieondernemers inspelen op de dark funnel?

Een succesvolle strategie begint met een omnichannelbenadering. Dit houdt in dat je zowel online als offline contactmomenten optimaliseert. Zorg dat je zichtbaar bent waar inspiratie ontstaat – niet alleen waar geboekt wordt. Denk aan het actief beheren van reviews, het delen van authentieke verhalen en het aanwezig zijn op inspiratieplatforms. Authentieke content van derden is hierbij essentieel, omdat consumenten hier meer waarde aan hechten dan aan reclameboodschappen.

Daarnaast is het belangrijk om offline kanalen niet te vergeten. Mond-tot-mondreclame en lokale samenwerkingen kunnen een grote impact hebben op de klantreis. Veel ondernemers onderschatten deze onzichtbare momenten, terwijl juist deze contactmomenten vaak doorslaggevend zijn.

De uitdaging voor de recreatiemarkt

Hoewel veel meetbaar is, blijft een groot deel van de klantreis afhankelijk van inschatting en ervaring. De dark funnel vraagt om een aanpak waarin zichtbare en onzichtbare contactmomenten hand in hand gaan. Het is een kwestie van experimenteren, monitoren en aanpassen. Ondernemers die dit goed beheersen, onderscheiden zich van de concurrentie.

Het opnemen van de dark funnel in je marketingstrategie biedt niet alleen kansen om meer gasten te trekken, maar helpt ook bij het opbouwen van langdurige relaties. Door te begrijpen waar je doelgroep inspiratie opdoet en hoe zij beslissingen nemen, kun je inspelen op hun behoeften – zelfs als deze niet direct meetbaar zijn.

De echte uitdaging ligt niet in wat meetbaar is, maar in wat je met die kennis doet. Succesvolle recreatiebedrijven zijn niet alleen aanwezig waar geboekt wordt, maar vooral daar waar de klantreis begint: in de inspiratiefase.

Riëtte Mulder-Lemein

Marketing- en communicatiespecialist en eigenaar go-kids.nl