De Veluwe: bouwen aan een sterk merk

Het regionale bureau voor toerisme ‘Toerisme Veluwe Arnhem Nijmegen’ gaf Hendrik Beerda Brand Consultancy de opdracht om de merkkracht en de reputatie van de streek Veluwe te analyseren en te vergelijken met andere Nederlandse streken, regio’s en provincies. Uit het onderzoek kwam naar voren dat de Veluwe het bekendste streekmerk is, gevolgd door Zuid-Limburg en het Waddenzeegebied. Reden om Marjolein van Doorne, marketing manager van Toerisme Veluwe Arnhem Nijmegen, te interviewen en te ontdekken hoe dit mooie resultaat tot stand is gekomen. Ook zijn we nieuwsgierig naar de toekomstplannen van de organisatie en welke visie er ligt op het gebied van duurzaamheid. 

Marjolein vertelt: “Om de bekendheid van het merk Veluwe te behouden en uit te bouwen, werken we nauw samen met diverse partners zoals de toeristische ondernemers, de gemeenten en andere stakeholders in het gebied. Vorig jaar hebben we een vernieuwde marketingstrategie gepresenteerd, waarbij we niet alleen inzetten op de merkpositionering van de Veluwe maar ook op strategische campagnes en marketingactiviteiten. Dit resultaat hebben we echt samen behaald en daar zijn we met z’n allen trots op.

Natuurlijk is het belangrijk dat iedereen de Veluwe kent en komt bezoeken, maar het behoud van de natuur en de spreiding van bezoekers zijn, vooral ook sinds corona, essentiële aspecten om rekening mee te houden. Daar zetten we actief op in. Onder andere door de ontwikkeling van de Visitor Data monitor en het in kaart brengen van de veelzijdigheid van het gebied. De Veluwe heeft naast natuur nog veel meer onontdekte pareltjes zoals prachtige (Hanze)steden, de IJsselvallei, diverse stranden en attracties. De komende jaren willen we dit in de positionering van de Veluwe meer naar voren laten komen”.

Een sterk streekmerk kenmerkt zich door een hoge naamsbekendheid, waardering en het gevoel van verbinding. Het zijn allemaal factoren waar de Veluwe in het onderzoek hoog op scoort. Dit resultaat wordt voor een belangrijk deel behaald door de samenwerking tussen de vele verschillende Veluwse stakeholders. Hoe zoekt Toerisme Veluwe Arnhem Nijmegen deze verbinding?

Sinds 2015 bouwen we al aan ons samenwerkingsnetwerk waarvan toeristische ondernemers, gemeenten, terreinbeheerders en branche organisaties onderdeel zijn. Ook ‘Veluwe op 1’ – een samenwerking van ruim 40 partijen op de Veluwe – is daarbij belangrijk. Gezamenlijk zetten we het merk Veluwe op de kaart. De Veluwe brede ambities op het gebied van toerisme, recreatie en natuur zijn goed vastgelegd. We zijn er trots op dat we daarin een grote rol mogen spelen”.

Wat ook opvalt in het onderzoek is het feit dat de jeugd (12-18/18 jaar en ouder) de Veluwe als meest bekende streekmerk zien. Hoe is dit te verklaren?

“Dit is niet onderzocht, maar mijn invulling daarvan is dat de jongeren van nu duurzaamheid en ontprikkeling belangrijk vinden. Samen de natuur in en lekker actief bezig zijn. In combinatie met het grote aanbod aan campings en vakantieparken is de Veluwe daarvoor natuurlijk bij uitstek geschikt.

Wij segmenteren overigens niet op leeftijd maar wij gebruiken het segmentatiemodel van Leefstijlvinder. Er zijn zeven categorieën en het model leert ons hoe verschillende typen mensen aankijken tegen vakantie en vrije tijd. Deze groepen zijn onderscheidend qua gedrag, waarden en behoeften met betrekking tot vakantie en vrije tijd. Daardoor weten we niet alleen hoe deze leefstijlen eruit zien, we weten ook waar zij in Nederland wonen, wat hun wensen zijn en hoe je hen het beste kan bereiken. Zo kunnen we onze campagnes gemakkelijker aansluiten op de voor ons belangrijke doelgroepen”.

Het merk wordt ook gemaakt door de bezoekers, bijna de helft geeft aan de Veluwe nogmaals te willen bezoeken. Zet Toerisme Veluwe Arnhem Nijmegen de bezoekers ook in voor merkcommunicatie.

“Wij hebben geen direct contact met de bezoekers, die rol ligt bij de toeristische ondernemers. We vinden het belangrijk dat iedereen de Veluwe kent en weet waar het merk Veluwe voor staat. We zetten in op inspiratie en informatie en activeren bezoekers om naar de Veluwe toe te komen, op de juiste momenten en op de juiste plekken. Zodra de toeristen en recreanten op de Veluwe zijn, ligt de taak van het gastheerschap bij de toeristische ondernemers. Zij hebben dat bezoekerscontact en zijn daardoor naast de bovengenoemde doelgroepen belangrijke ambassadeurs van ons gebied.

Net zoals wij zijn zij trots op de Veluwe en we proberen dat ook zoveel mogelijk gezamenlijk uit te dragen. Zo hebben we vorig jaar een mooie campagne gedraaid, waarbij inwoners op video vertellen, wat zij zo mooi vinden aan het gebied. En door het gebruik van de hashtags #visitveluwe en #mijnveluwe ontvangen wij prachtige afbeeldingen van de regio, die wij dan ook via onze sociale media kanalen weer delen”.

Visitor Data Monitor

Zoals hierboven al benoemd heeft Toerisme Veluwe Arnhem Nijmegen de Visitor Data Monitor ontwikkeld. Deze is vorig jaar gelanceerd. Wat houdt dit in?

“We zijn in de coronatijd eerst gestart met de drukteradar. Veel mensen gingen recreëren in eigen land, waardoor het op sommige plekken erg druk werd. Deze tool gaf inzicht in de bezoekersstromen in onze regio’s en zorgde voor een betere spreiding van de bezoeker met betrekking tot locatie en tijd.

Toen de urgentie van corona afgeschaald werd, bleef deze behoefte echter bestaan. Daarom zijn we gaan door ontwikkelen en is vorig jaar september de Visitor Data Monitor gelanceerd. We verzamelen data op het gebied van o.a. aantallen, herkomst, demografie en leefstijlen. En ontsluiten deze data in kennis en inzicht via leesbare grafieken en tabellen in de Visitor Data Monitor. We gebruiken deze data om onze marketingstrategie nog beter in te zetten. Als blijkt dat ergens té veel mensen zich op bepaalde plekken bevinden of sommige locaties er juist meer mogen ontvangen, dan kunnen we gerichte marketingacties uitzetten, waarmee bezoekers geïnspireerd worden zich naar een specifieke plek te verplaatsen. Zo zorgen we voor een juiste balans: de drukte op hotspots neemt af en te rustige plekken ontvangen meer bezoek.

Maar onze partners hebben ook veel baat bij deze tool. De verzamelde data helpt toeristische ondernemers om betere commerciële keuzes te maken en gemeenten en terreinbeherende organisaties worden ondersteund bij beleidsmatige keuzes. We blijven de tool overigens door ontwikkelen, waarbij de komende tijd verdieping van de bezoekersinformatie en verbreding van het toeristische aanbod belangrijke speerpunten zijn. Wat trouwens ook leuk is om te vertellen, we hebben het Visitor Data Model white label beschikbaar gesteld voor andere toeristische organisaties. De kennis en data die wij hebben opgedaan delen we graag met onze concullega’s. En inmiddels werkt Marketing Oost (Overijssel) ook met dit model”.

Duurzaam ondernemen en recreëren

Steeds meer particulieren en bedrijven vinden een duurzame visie een belangrijk kenmerk van een onderneming. Wat is de visie van Toerisme Veluwe Arnhem Nijmegen op duurzaam ondernemen?

“Zowel qua organisatie als bestemming zijn we zeker stappen aan het maken op het gebied van duurzaamheid en inclusiviteit. Daarom werken we momenteel onze doelstellingen uit in een ‘klimaatactieplan’. Wij stimuleren bijvoorbeeld onze medewerkers om gebruik te maken van het openbaar vervoer en we proberen energiezuiniger te werken. In ons netwerk delen we kennis en succes verhalen en inspireren we toeristische ondernemers om duurzaam te ondernemen. En natuurlijk is er voor de bezoeker en de inwoner van de Veluwe ook een belangrijke rol weggelegd om duurzaam te recreëren en bewuste keuzes te maken. Dat proberen we te beïnvloeden door middel van inspirerende & inclusieve content en campagnes”, aldus Marjolein van Doorne.

Over Toerisme Veluwe Arnhem Nijmegen

Toerisme Veluwe Arnhem Nijmegen is gespecialiseerd in bestemmingsmanagement en -marketing. Zij zien toerisme niet als doel op zich maar als belangrijk middel om de opgaven op het gebied van duurzaamheid, leefbaarheid en economische groei te realiseren. Hierin zoeken zij de samenwerking op met overheden en het bedrijfsleven. Gezamenlijk zetten zij in op de beste beleving voor de bezoeker in de betreffende regio’s.

Bron hoofdfoto: Veluwe Photography Hetty van Oijen