Drie meta-trends binnen thematisering en inrichting

Een kleine 50 jaar geleden zorgden Robert Venturi en Scott Brown voor veel opschudding in de architectuurwereld. In hun publicatie ‘Learning from Las Vegas’ (1972) riepen zij op om meer oog te hebben voor de smaak en waardering van ‘gewone mensen’. Deze oproep heeft er mede toe geleid dat attracties, outlet-centra en verblijfsaccommodaties steeds minder onderscheidend vermogen ten opzichte van elkaar hebben gekregen en inwisselbaar lijken te zijn geworden.

Als toerist weet je amper in welke plaats of welk attractiepark of camping je nu verblijft. Het gekleurde westernhuisje in Slagharen ziet er exact hetzelfde uit als in Het Movie Park in Duitsland of in Bobbejaanland in België. Toch hebben we met inrichting en decor slechts één kant van de medaille te pakken. Gastbeleving wordt namelijk niet alleen door de vorm, maar vooral door de inhoud én interactie van en met het toeristisch product bepaald. Inrichting is een weliswaar niet onbelangrijk aspect, maar naast materiële attributen zoals kleurgebruik en lay-out, zijn ook andere stimuli zoals geluid en geur en nog véél belangrijker het verhaal en de mensen die hierin figureren van belang.

De eerste trend

We komen dan direct uit bij de eerste trend. Waar binnen gethematiseerde parken al volop gewerkt wordt met personeel dat een speciale rol speelt – het personeel is eerder acteur dan medewerker – is de laatste trend dat ook de bezoeker een rol krijgt binnen het verhaal. Alleen of met mede-bezoekers volbrengen zij een missie.

Zo heeft Disney twee jaar geleden haar pronkstuk van de Star Wars: Galaxy’s Edge area geopend en zijn Disney’s Hollywood Studios ineens een stuk interessanter geworden. Niet dat het attractiepark daarvoor niet de moeite waard was, maar Star Wars: Rise of the Resistance overtreft alles dat je ooit gezien hebt. Door het een attractie te noemen, doe je het eigenlijk te kort. Star Wars: Rise of the Resistance is veel meer dan dat. Het is een ongekende ervaring en een kans om te voelen hoe het is om onderdeel te zijn van het Star Wars universum. Deze enerverende rit begint op de planeet Batuu en neemt je vervolgens mee op een episch avontuur. Je rent door een basis van het verzet, vliegt door de ruimte, wordt opgesloten op een Star Destroyer van The First Order en maakt kennis met verschillende helden en slechteriken. Zo zie je BB-8 in levenden lijve, ontmoet je Leia en vlieg je zij aan zij Poe Dameron. Op de Star Destroyer word je onthaald door Storm Troopers, kom je oog in oog te staan met Hux en probeert Kylo Ren de kracht van je geest op de proef stelt met mind tricks. Will the force be strong with you? De hele ervaring duurt 18 minuten. En als je dit een keer ondergaan hebt, wil je het opnieuw ervaren. Alleen elke keer is het ‘spelverloop’ anders. Dat maakt deze peperdure themaattractie – hij kostte meer dan één miljard dollar – toekomstbestendig.

Het verhaal

Een belangrijk deel van thematisering is namelijk het ‘tot leven brengen’ van een park. “Thematisering bestaat uit het toepassen van een verhaal op organisaties of locaties waardoor de werkelijkheid wordt overtroffen“, aldus Alan Bryman in zijn boek ‘The Disneyization of Society’. Thematisering kan ervoor kan zorgen dat bezoekers een ervaring hebben alsof ze in een roman of verhaal zitten. Het thema is het ‘grote idee’ dat het verhaal tot uiting brengt. Het thema is dan ook zeer bepalend voor de beleving van bezoekers. Een thema moet verwijzen naar een verhaal. Landschap en omgeving bieden vorm aan een thema. Pine en Gilmore, de grondleggers van de beleveniseconomie stellen dat het bedenken van een thema neerkomt op “het schrijven van een verhaal dat zonder deelname van de gasten onvolledig zou zijn”.

De tweede trend

Een tweede relevante trend is dat de thematisering een verbinding tot stand moet brengen met de bezoeker. Dat kan door een thema te kiezen dat aanhaakt bij de belevingswereld van de bezoeker.

Hierbij kun je denken aan themaattracties of -accommodaties rondom:

– sport (denk aan Ferrari World in Abu Dhabi)

– muziekstijlen, zoals rock & country & western (denk aan Dollywood in Tennessee en Graceland in Memphis (VS))

– goederen, zoals treinen en vliegtuigen (denk aan het Spoorwegmuseum in Utrecht en Aviodrome in Lelystad)

– de natuur (denk aan Terra Botanica in Angers(Fr.))

– film- of televisiepersonages (denk aan Nintendo Amusement Park rondom Super Mario in New York en de K3-attracties in Plopsaland)

– landen- en plaatsen (denk aan Holland Village in Shanghai en themapark Huis ten Bosch in Japan)

– historische bronnen, zoals de Azteken of de tijd van Robin Hood (Puy du Fou in de Vendée)

Kortom, gebruik maken van onderwerpen waar de consument al mee verbonden of fan van is.

De derde trend

Een derde meta-trend is de immersive ervaring die meer en meer geboden wordt. Hiermee wordt bedoeld dat de bezoeker het decor zelf kan beïnvloeden. Met nieuwe projectietechnieken kan telkens een nieuwe omgeving worden gecreëerd. Sensoren registreren de aanwezigheid van de bezoeker, wat weer van invloed is op het beeld wat gepresenteerd wordt. ‘Wizzarding World of Harry Potter’ is een excellent voorbeeld, maar ook immersive attracties in Nederland zoals Fabrique des Lumières, Amaze in Amsterdam en Remastered in Rotterdam laten de technologische ontwikkelingen op dit vlak zien.

Van vermaak naar bewust recreëren

Zoals onder andere FACET-Ruimtedenkers in Recreatie al eerder constateerde zien we de laatste tijd in de maatschappij een duidelijke trend richting eerlijkheid, transparantie en bewust omgaan met onze omgeving. Biologische winkels winnen steeds meer terrein. En (slow-)foodtrucks hebben op festivals al de slag gewonnen van het fastfood. Nieuwe thema-attracties, zoals de World Food Experience in Ede spelen in op deze trend.

De bewustwording bij de consument voor maatschappelijk verantwoorde en duurzame initiatieven zal komende jaren ongetwijfeld zijn weerslag gaan krijgen op de inrichting en thematisering van attracties en verblijfsaccommodaties.