Op zoek naar de beste marketingstrategie door de coronacrisis

Na een succesvol vakantieseizoen in 2018 en 2019 begon ook het jaar 2020 goed met vele vroegboekingen. Maar zo ineens kan alles omslaan: het coronavirus slaat toe in Nederland en de nieuwe 1,5 meter samenleving is een feit geworden. Boekingen worden omgeboekt of geannuleerd en alles wordt onzeker. Wat doe je dan met je marketingstrategie? Volledig op on hold, gewoon door blijven gaan of alles omgooien: wat is de beste strategie? We vragen het John van Slooten van TenZer, online marketing expert voor de recreatiebranche (d.d.20-04-2020).

Hoe kijken jullie naar de crisis? 

Van Slooten: ”De coronacrises heeft een enorme impact op de start van het recreatieseizoen, maar desondanks zien we zeker ook kansen en mogelijkheden. In het begin van de crisis was er vooral veel verontrusting met name ook door de onzekerheid. De telefoon stond de dag na aankondiging van de intelligente lockdown roodgloeiend en dan is het een kwestie van snel schakelen.

Maar er zijn ook nog voldoende kansen. Er worden nog steeds vakanties geboekt, zowel voor de korte als de lange termijn. Uiteraard niet in die mate die we gewend zijn in deze maanden, maar er zijn dus zeker kansen en mogelijkheden. Met gerichte marketing waarbij beperkte budgetten ingezet worden zijn diverse bedrijven er toch in geslaagd om midden in de crisesperiode een goede bezetting te realiseren op hun vakantiepark of camping. En wat duidelijk naar voren gekomen is dat flexibiliteit en creativiteit zeer bepalende factoren zijn en blijven de komende maanden. De situatie verandert zo snel dat je daar snel op in moet kunnen spelen. Niet alleen als het gaat om de uitvoering van de regelgeving, maar zeker ook op gebied van marketing. Een ander element wat er voor heeft gezorgd dat het speelveld in Nederland is veranderd, zijn de verschillen in regelgeving per regio. Doordat de kuststreek op “slot” zit, gaan consumenten andere regio’s ontdekken.”

Welke factoren bepalen de keuze van een vakantie?

Van Slooten: “Inmiddels is duidelijk dat de vakantiewensen én eisen volledig veranderd zijn. Daar komt bij dat de maatregelen in Nederland en Europa van invloed zijn op de keuze van de consument. De verwachting is dat er dit jaar aanzienlijk meer binnenlandse vakanties geboekt zullen gaan worden, wat natuurlijk goed nieuws is. Echter zijn de wensen aanzienlijk veranderd. Alles draait ineens om voldoende ruimte, hygiëne, veiligheid, privacy en zorgeloos genieten.  De USP’s (Unique Selling Points) van een bedrijf kunnen hierdoor ook veranderen. Niet alleen de  locatie en faciliteiten spelen mee in de keuze van een consument, maar met name de getroffen maatregelen in het kader van het virus. Dit kan dan ook leiden tot andere keuzes van vakantiegangers. Daar waar ze voorheen bijvoorbeeld animatie en vermaak belangrijk vonden is deze faciliteit nu ineens minder belangrijk geworden. Het speelveld is veranderd en de grote uitdaging is dan ook om creatief in te spelen op veranderende vakantiewensen. Maar vooral ook om dit snel en goed te promoten bij de juiste doelgroep.”

Wat is de beste marketingstrategie? 

Van Slooten: “Er is niet één beste marketingstrategie, ieder bedrijf is immer uniek en dat vraagt om een eigen invulling van de strategie. De marketingstrategieën die vele bedrijven hadden ontwikkeld konden van de ene op de andere dag zo aan de kant geschoven worden.  De beste strategie vanuit onze optiek is dat je als bedrijf heel flexibel moet gaan zijn, zodra er nieuwe of versoepelde maatregelen zijn, moet je als recreatiebedrijf in samenwerking met je marketingbureau zeer snel hier op inspelen. Kort op de bal zitten, de actualiteit continue volgen en daar zo snel als mogelijk op reageren is ons advies op dit moment. Wat deze week actueel is, kan zomaar volgende week al volledig achterhaald zijn. Een voorbeeld als het gaat om creativiteit en flexibiliteit van de strategie is de invulling van de doelgroep en het aanbod. Een groepsaccommodatie mag op dit moment nog geen groepen ontvangen, maar wel (samengestelde) gezinnen. Een ander voorbeeld is het “thuis” werken in een vakantiehuis om zo de drukke stad te ontvluchten. Door een andere invulling te geven aan een accommodatie kan je een nieuwe doelgroep benaderen en dat biedt dus kansen en mogelijkheden. Een nauwe samenwerking tussen overheidsinstanties, recreatieondernemer en marketingbureau is dan van groot belang.

Hoe hectisch de afgelopen maanden zijn geweest en de komende periode ook gaan zijn, probeer alvast met je strategie vooruit te kijken naar 2021 en 2022. Dat lijkt ver weg maar de impact van de crises zullen we de komende jaren zeker nog gaan voelen. De vele omboekingen hebben immers ook impact op de omzet van volgend jaar. De grote vraag zal zijn hoe je hier mee omgaat en op in kunt spelen. Kortom, het is van groot belang om flexibel te zijn op de korte termijn, maar zeker ook vooruit te kijken naar de komende jaren.”

Wat is de strategie voor de komende tijd?

Van Slooten: “Ga uit van de kansen en niet van beperkingen en onmogelijkheden vanwege de crises. Wees positief, informeer je potentiële gasten zo goed mogelijk en overtuig hen dat een vakantie op jouw recreatiebedrijf veilig en zorgeloos gaat zijn. Als je als recreatiebedrijf de nodige maatregelen op je bedrijf hebt doorgevoerd is het van groot belang deze zo goed mogelijk te communiceren en promoten.  Wij vergelijken het wel met een start van een Formule 1 race; iedereen staat voor een rood licht te wachten tot de wedstrijd van start gaat. En dan is het een sprint naar die eerste bocht en daar wil je als bedrijf als eerste doorheen komen. Zorg dus dat je al je marketingkanalen nu al in gereedheid brengt om heel snel te kunnen starten om de potentiële gasten te bereiken en hen te overtuigen om een vakantie te boeken. Zet hele gerichte social media campagnes in om je doelgroep te bereiken. Zorg voor hele overtuigende Google advertentie campagnes zodat potentiële gasten op je website komen. En als ze dan eenmaal op je website zijn, zorg er dan ook voor dat je de potentiële gast zo snel mogelijk informeert en overtuigt van de getroffen maatregelen voor een zorgeloze vakantie. Echter veel zal afhangen van wat je als recreatiebedrijf wel en niet aan maatregelen kan treffen binnen je bedrijf. Een van de belangrijkste marketinginstrumenten die je kan inzetten is e-mailmarketing. Een goede nieuwsbrief die inspeelt op loyalty, veiligheid en de mogelijkheden kunnen oud-gasten overtuigen nu te boeken. Het voordeel is dat oud-gasten je al kennen en dus sneller een vertrouwd gevoel van een zorgeloze vakantie krijgen.”

Is het verstandig om alle marketingbudgetten ‘on hold’ te zetten? 

Van Slooten: “In het begin van de crises zijn veel budgetten ‘on hold’ gezet of drastisch verlaagd. Dit gaf (financiële) rust en de mogelijkheid om de situatie te beoordelen. Na deze eerste “schrikperiode” is ons advies geweest om spoedig de campagnes weer op te starten en aan te passen. Leg de focus op de naamsbekendheid en de vakantiemogelijkheden die er zijn voor korte en lange termijn. Wanneer de boekingen (voor de langere termijn maar ook op korte termijn) weer op gang komen brengt dit positiviteit met zich mee. Stilstand is achteruitgang als het gaat om marketing, je concullega gaat immers wel door. De budgetten die wel in het begin “on hold” zijn gezet kunnen in de eerder genoemde sprintrace ingezet worden.”

Hebben jullie nog tips? 

Het is lastig om concrete tips te benoemen die voor iedereen toepasbaar zijn maar we noemen er toch een aantal:

• Zoek naar nieuwe kansen en mogelijkheden door in te spelen op de wensen van de consument. Promoot een groepsaccommodatie als groot vakantiehuis, een chalet als thuiswerkplek, zet de frietfiets en bakkersfiets in als bezorgservice van de horeca of ga knutselen via Google Classroom. Wees creatief en promoot dit prominent en efficiënt. 
• Wees je bewust van de impact van de online wereld. Wees voorzichtig met uitingen als “kom nu” gedurende de lockdown om te voorkomen dat anderen hier uit angst negatief op reageren. Wees je dus heel bewust van wat je wanneer en hoe communiceert.
• Toon prominent op je website wat je biedt aan vakantiemogelijkheden en hoe je inspeelt op de veiligheid en hygiëne. Een popup kan hier een goed instrument voor zijn en leidt de bezoeker dan ook direct naar de Zoek & Boek omgeving zodat zij snel een eenvoudig een vakantie kunnen boeken. 
• Zijn je unieke kenmerken of Unique Selling Points (USP’s) voor dit seizoen en wellicht volgend jaar nog wel je unieke kenmerken? Welke USP’s kan je als bedrijf binnen de nieuwe norm inzetten om je te onderscheiden van je collega’s. Weet die te vinden en te promoten en je zal een voorsprong hebben in de markt.
• Voorkom dat er dikke plannen geschreven gaan worden, maar zorg dat alle acties om te komen tot een betere bezetting op maximaal een half A4-tje kunnen staan. Door een beknopt en gericht plan te hebben ben je in staat om snel te kunnen schakelen als de situatie daarom vraagt.

De wereld om ons heen verandert sneller dan ooit waardoor het van zeer groot belang is om flexibel te blijven. Gebruik daarbij het KISS-principe: Keep It Short & Simple. 

TenZer 
TenZer is een full service marketingbureau gespecialiseerd in de recreatiebranche. Met ruim 25 jaar ervaring in de recreatiebranche kunnen zij hun klanten volledig ontzorgen als het gaat om online marketing. Van plan tot campagne, van website tot Zoek & Boek oplossing. 
Meer informatie: www.tenzer.nl