Pop-up: het tijdelijke concept als blijvend succes?

Waar je een paar jaar geleden nog maar af en toe de term ‘pop-up’ voorbij zag komen, heeft het fenomeen intussen brede bekendheid veroverd. Uiteraard heeft corona daar haar bijdrage aan geleverd: vorig jaar schoten de tijdelijke concepten uit de grond, vaak met succes. Ook dit toeristische seizoen gaan we dit nog veel terugzien. Maar is het wel zo nieuw? En hoe tijdelijk is deze trend?

Meer dan noodzaak

Veel van de pop-up concepten van 2020 ontstonden als slimme oplossing. Of soms meer als poging om te redden wat er te redden valt. Het was noodzakelijk om te kijken naar wat er wél kan. Hadden we zonder de pandemie nu zoveel tijdelijke festivalcampings gehad? Hadden dagattracties zich plots beziggehouden met verblijfsrecreatie? Dat misschien niet. Maar toch is pop-up een trend die al langer gaande was in leisure. En hoewel dit soort concepten in verschillende takken van de sector wel vaker zijn ontstaan vanuit een behoefte bij ondernemers is het intussen veel meer dan dat.

Van retail naar horeca naar recreatie

Een goed voorbeeld (en misschien wel de eerste vorm van pop-up in de vrije tijd die we kennen) vind je in de retail. In het winkellandschap zijn tijdelijke contracten een aloude manier om met leegstand om te gaan. Tegelijkertijd kunnen ondernemers zo oude voorraad van de hand doen, laagdrempelig een nieuw winkelconcept testen of seizoensproducten verkopen (denk maar aan de pepernotenwinkels die je de laatste jaren in elke stad ziet oppoppen).

Ook onlinewinkels kunnen pop-up stores aangrijpen als gelegenheid om zo in een fysieke winkelomgeving aan hun branding te werken. De Amerikaanse keten Simon Malls ziet dit nu zelfs al bij de (her) ontwikkeling van winkelcentra als strategie voor het toevoegen van unieke shopping experience.

Dan de horeca: ook in deze sector is pop-up een trend die zich al jaren geleden als blijvertje heeft bewezen. In 2012 was chef Michiel van der Eerde de eerste die in Amsterdam met BAUT een tijdelijk restaurant begon. Wat overigens ook uit noodzaak werd geboren, maar wat daarna heel snel door anderen werd opgepikt en niet meer aan populariteit heeft ingeboet. Intussen wordt het pop-up restaurant ingezet om nieuwe ideeën te testen, maar is het ook in de horeca een businessmodel op zich geworden. Er bestaan er zelfs heuse nomade keukenteams die zelf geen permanente locatie hebben.

Omnium Goes: eerste pop-up pretpark

Intussen heeft de trend ook dagrecreatie bereikt. Al in 2015 opende in Goes het eerste pop-up pretpark van Nederland in het bestaande sport- en zwemcomplex Omnium. Gedurende twee maanden was er ruimte voor meer dan 50 attracties waar 20.000 bezoekers op af kwamen. De afgelopen jaren zijn er meer van dergelijke complexen die bijvoorbeeld in de vakantieperiodes een invulling zoeken en zo de gaten in de exploitatie opvullen.

Pop-up attracties: de Instagram museums

Vanuit de VS verspreidde zich al vóór de pandemie een ander pop-up concept als een olievlek over de wereld: de zogenaamde Instagram museums (ook wel selfie museums). In deze tijdelijke tentoonstelling van kleurrijke decors staat de bezoeker zélf centraal. WONDR had in 2019 de primeur in Nederland en noemt zich een ‘interactieve pop-up experience’. Met 15 themakamers is het een soort speeltuin voor volwassenen.

Initiatiefneemster Sarah Mendes koos bij het vormgeven van WONDR bewust voor een immersive experience, wat aansluit bij de behoefte van millennials om onderdeel te zijn van de beleving. Investering: bijna een miljoen euro. Deel daarvan ging op aan het ontwikkelen van een speciaal systeem om camera’s en printers te bedienen met QRcodes. Gevraagde ticketprijs: € 24,50.

Pop-up in coronatijd

Heel vreemd is het al bij al niet dat pop-up concepten ook in de verblijfsrecreatie snel voet aan de grond kregen. Bij gebrek aan echte festivals ontstonden vorig jaar de pop-up festivalterrassen en -glampings. Het materiaal was beschikbaar, ondernemers richtten hun pijlen op andere markten én de behoefte bij de recreant om er coronaproof op uit te gaan was hoog. Toch is het zeker niet ondenkbaar dat ook verblijfsrecreatie haar hybride variant blijft behouden na de pandemie.

De professionaliseringsslag is al gaande: het in 2020 spontaan ontstane initiatief van Glamp Outdoor Camp heeft dit seizoen al 8 locaties, waaronder een samenwerking met Roompot, en gaat ervan uit dat ook ná Corona behoefte blijft aan dit verblijfsconcept.

Trends: unieke beleving & communitygevoel

De onderliggende trends die zorgen voor de populariteit van pop-up zien we al een tijdje. Net als bij festivals zit de kracht in het tijdelijk bij elkaar brengen van een community en het bieden van een speciale ervaring. Ook outdoor belevingen zijn een bestaande trend die door corona een boost heeft gekregen. Daarnaast wordt de levensduur van concepten korter en tijdelijkheid triggert urgentie bij de bezoeker. De keerzijde is wel dat óók de pop-up moet blijven vernieuwen om het publiek telkens weer te kunnen verrassen.